.RU

Е.И. Северова. Тезисы доклада «Управление нематериальными активами» - Аучно-практической конференции.


^ Е.И. Северова. Тезисы доклада «Управление нематериальными активами»
производственная компания «Гурман» - торговая марка «Гурман» и ее защита

(Инновационный менеджмент)


Россия за последнее десятилетие прошла путь, который западные страны проходили столетиями. Рынок, имевший в начале развития стихийную, бандитскую форму, принимает все более цивилизованный облик, начинают действовать инструменты правового регулирования, все больше компаний берут курс на «отбеливание бизнеса».

В свете этого проблема масштабных правонарушений в сфере интеллектуальной собственности встает достаточно остро. Это объясняется не только внутренними причинами, но и внешними факторами – Россия оказалась в числе мировых «лидеров» по производству и реализации контрафактной продукции. Правительство Российской Федерации предпринимает все более активные шаги, направленные на достижение перелома в сложившейся ситуации. Создана специальная Правительственная комиссия по противодействию нарушениям в сфере интеллектуальной собственности. Наблюдается определенный прогресс в повышении эффективности правоприменения.

Бороться с контрафактной продукцией и неправомерным использованием товарных знаков можно запрещающими, карающими и другими непопулярными методами, но наиболее мягкая и безболезненная форма установления цивилизованных отношений и вытеснение незаконно производимых товаров с рынка – это создание ассоциаций. Такие ассоциации существуют – например это содружество «РусБренд», которое ведет эту работу, объединяя российских и международных производителей для защиты их интересов и выражения общей позиции индустрии брендов. Производственная компания «Гурман» не ставит перед собой столь глобальных задач, создавая ассоциацию «Гурман».

На сегодняшний день компания «Гурман» обладает исключительными правами на товарный знак «Гурман» по 36 классам Международного Классификатора Товаров и Услуг, имеет долгосрочную программу развития бренда, производит уже сейчас мясные деликатесы, паштеты, кетчуп под маркой «Гурман» на производственных мощностях «Помидорпрома», готовит к выпуску новые виды продукции. К сожалению, существует около 300 фирм на территории РФ, и еще около 200 поставляющих товар на российский рынок, производящих продукцию под знаком «Гурман» или «близким до степени смешения» в тех же классах. Производственная компания «Гурман» не может оставить ситуацию в таком состоянии, так как под нашей маркой может быть произведен некачественный, не соответствующий нашему имиджу или прямо дискредитирующий нас товар.

Еще существуют некорректные формы перехода к структурированному, правовому рынку – например силовые. Мы категорически неприемлем насильственные методы установления отношений, понимая что ситуация со знаком «Гурман» - это отражение хаоса, который творился на рынке в конце 80-х начале 90-х годов. Мы предлагаем компаниям, использующим товарный знак «Гурман» и компаниям являющимися правообладателями знака вступить в ассоциацию «Гурман», которая должна коллегиально, в режиме переговоров в позитивном ключе решить задачу использования товарного знака «Гурман» по различным классам продукции, создать правовые отношения.


^ М.Л. Симановская, М.М. Минаенко. Позиция среднего высокотехнологичного бизнеса в рамках международного жизненного цикла отраслевой технологии.
Высокотехнологичные отрасли являются ведущим сектором современной экономики. Конкуренция в этой сфере ожесточается из года в год. В литературе уделяется много внимания деятельности высокотехнологичных крупных и малых предприятий. Как показывает практика, в современных условиях средние высокотехнологичные фирмы имеют достаточно возможностей для эффективной работы и успешного участия в конкурентной борьбе.

В данной статье мы исследовали, на каком этапе жизненного цикла отраслевой технологии средние высокотехнологичные фирмы могут успешно функционировать в отрасли.

В экономической литературе нет однообразных, четких градаций выделения средних фирм. Чаще всего, их объединяют в одну группу с малым бизнесом, что, на наш взгляд, искажает картину конкурентной борьбы. Представляется целесообразным воспользоваться критерием выделения средних фирм – от 100 до 499 занятых человек, предложенным ОЭСР (OECD). В исследуемой нами фирме занято примерно 300 человек.

В рамках наукоемкого сектора существуют отрасли, в которых способны успешно функционировать в основном крупные предприятия, в некоторых же отраслях наоборот, вольготно чувствуют себя предприятия средних и малых размеров. Как показывают данные аналитического обзора научной и инновационной сферы США, явно просматривается тенденция повышения наукоемкости сферы услуг и укрепления положения в ней среднего бизнеса (National Science Board, Science and Engeneering Indicators, Wash. Dc., 2002, p. 4-23, 4-24).

Рассматривалась данная проблема на примере отечественных производителей электронных табло на базе светодиодов. Главный объект нашего анализа была – российская фирма среднего размера, которая в данный момент лидирует по всем основным показателям в этой отрасли. Ее продукция активно востребована в рекламном секторе и в индустрии отдыха и развлечений.


^ Жизненный цикл отрасли и средняя фирма.

По мере развития жизненного цикла отраслевой технологии серьезно изменяется конкурентная ситуация и рыночная структура высокотехнологичной отрасли. Анализируя различные этапы международного жизненного цикла отрасли, мы попытаемся показать, на каком этапе средние компании могут войти в отрасль в качестве самостоятельных игроков, а также, когда они смогут наиболее эффективно раскрыть и использовать свои конкурентные преимущества.

Модель жизненного цикла рассматриваемой нами отрасли больше соответствует последовательному международному жизненному циклу (Приложение 1). Хотя в настоящий момент, благодаря глобализационным веяниям, быстрому развитию информационных сетей, усовершенствования и изменения в технологии и, соответственно, в отрасли происходят в различных регионах и странах почти синхронно с очень небольшим временным интервалом.

Мы будем рассматривать жизненный цикл отрасли, состоящий из шести этапов (некоторые исследователи выделяют только 4): разработка; выход на рынок или умеренный рост; бурный рост; стабилизация продаж (роста); первый линейный спад и новая стабилизация (такие колебания могут сохраняться достаточно долго); ступенчатый спад и смерть (Приложение 1).

В новой высокотехнологичной отрасли, в которой появляется революционная технология на начальном этапе главенствуют крупные фирмы. По структуре отраслевого рынка, чаще всего, она представляет собой либо монополию, либо дуополию. Однако, эта ситуация длится обычно совсем непродолжительное время. В дальнейшем такая отрасль приобретает, как правило, вид олигополии. На этом этапе развития для отрасли характерны высокие барьеры входа и выхода (высокая капиталоемкость производства, патентные и лицензионные ограничения, большая потребность в высококвалифицированных специалистах, которых еще необходимо подготовить для работы с новой технологией, обладание собственной технологией производства, своим ноу-хау, т.к. в целом по отрасли технология еще не отработана). Отрасль достаточно хорошо защищена от проникновения новых фирм конкурентов. Компании средних размеров, как правило, не имеют достаточных ресурсов для вхождения в отрасль на стадии фундаментальных, прикладных исследований или основополагающих разработок. Это большой риск для организации средних размеров и реальная угроза банкротства в случае неудачи. Для крупного диверсифицированного предприятия вложение средств в венчурный проект является менее рисковым мероприятием, и, обычно, до банкротства (в случае неудачи) не доводит.

На втором этапе, этапе умеренного роста, барьеры входа в отрасль снижаются. Конкуренты, привлеченные высокими доходами, начинают овладевать отраслевой технологией производства благодаря собственным разработкам, промышленному шпионажу, или в результате покупки лицензий (может прекратиться установленный законодательством период, (в России – 4 года), когда владелец патента может единолично использовать технологию, не продавая на нее лицензию). Сначала в отрасль проникают крупные компании, диверсифицирующие свою деятельность, выходящие на новые рынки для укрепления своей экономической безопасности. Такое положение сохраняется почти на весь период умеренного роста отрасли.

Для следующего этапа, этапа бурного роста, характерно еще большее снижение входных барьеров и технологических преград. Технология производства на этом этапе начинает сознательно экспортироваться или чрез различные информационные каналы, проникать в другие страны, часто с более низким уровнем технологического и экономического развития. Именно на этом этапе высокотехнологичные компании средних размеров получают возможность войти в отрасль. Формируются наиболее благоприятные условия для их деятельности: снижаются входные барьеры, базовая технология производства отработана и обкатана, общая информация о продукции, ценах и технических характеристиках уже достаточно распространена. В отрасли до этого момента в основном присутствуют крупные фирмы, занимающиеся недифференцированным маркетингом. Они часто расположены далеко от потребителя, что создает проблемы с более плотным покрытием рынка, доведением товара до потребителя, а также с организацией технического обслуживания. В таких условиях средние высокотехнологичные компании могут не только специализироваться на удовлетворении потребностей определенной рыночной ниши, а, в некоторых случаях, получают реальную возможность занять региональные и даже национальные рынки. На данном этапе также начинается усовершенствование и частичная модификация отраслевой технологии, в которой начинают принимать участие средние компании.

Часть средних фирм может пытаться выйти на рынки ближайшего зарубежья, некоторым компаниям, как показывает практика это удается. Тем не менее, международная торговля высокотехнологичной продукцией остается преимущественно в руках крупных компаний, которые уже приобрели определенную известность и уже изначально имеют наработанные международные связи с инвесторами и каналы распространения продукции. Таким образом, средние компании в высокотехнологичных отраслях являются своеобразными проводниками, распространителями технологий. Они чаще входят в отрасль на том этапе ее бурного развития, когда технология производства уже частично отработана и начинают ее продвижение на рынок и адаптацию к потребностям различных сегментов. Большое значение здесь имеет их гибкость и индивидуальный подход к клиентам.

В настоящий момент из-за различия в структуре потребностей населения и отставания нашей страны в технологическом и финансовом отношении от стран Запада, в России наблюдается некоторая задержка в развитии наукоемких отраслей. Те отраслевые технологии, которые на западе уже находятся на этапе стабилизации продаж (а иногда и первого линейного спада), в России находятся либо на первых двух этапах цикла жизни, либо вступили на стадию бурного роста.

Проведенный нами анализ отрасли, производящей информационные табло на основе светодиодов, и положения в ней одной из средних компаний, наиболее успешно действующей на рынке, показал, что в отличие от мирового уровня, где данная отрасль находится на этапе стабилизации (Приложение 2), темпы роста данной отрасли в России еще не начали снижаться, и продолжают расти. На национальном уровне она находится на этапе бурного роста.

В России производство светодиодных дисплеев активно развивается лишь последние несколько лет, хотя были попытки производства этой продукции на государственных предприятиях еще в СССР. Спрос на продукцию подобного рода только за последние несколько лет оживился (Повышение интереса инвесторов к этой отрасли произошло в связи с ростом общей деловой активности в России и бурным развитием рекламного рынка, а также с повышением доли расходов населения на отдых и развлечения, особенно в высокодоходных группах населения).

Нами был проведен анализ положения российской средней компании на международном и на национальном Российском рынке с помощью матрицы General Electric/McKinsey. В матрице имеются два основных показателя, по которым и определяется общее положение компании: конкурентная позиция бизнеса и привлекательность отрасли.


^ Матрица General Electric / McKinsey

Привлекательность рынка

^ Конкурентная позиция бизнеса

Высокая

Средняя

Низкая

Сильная

Победитель 1

Победитель 2

Вопрос

Средняя

Победитель 3

Средний бизнес

Проигравший 1

Слабая

Создатель прибыли

Проигравший 2

Проигравший 3

Нам представляется рациональным при анализе положения бизнеса пользоваться следующими параметрами:

1. Доля рынка в абсолютных и относительных показателях;

2. Динамика продаж в натуральных показателях;

3. Динамика продаж в стоимостных показателях;

4. Динамика рыночной доли;

5. Занимаемое место на рынке;

6. Уровень рентабельности бизнеса, маржа прибыли;

7. Навыки маркетинга;

8. Лояльность покупателей;

9. Состояние сбытовых каналов;

10. Имеющиеся у компании конкурентные преимущества (технология, собственное производство, менеджмент, связи в бизнес кругах и т.п.).

11. Возможности развития, появляющиеся во внешней среде.

12. Дифференцированность продукции (глубина и ширина товарного ряда).

13. Ценовая политика (уровень цен по сравнению со средними по отрасли).


Привлекательность рынка предлагается оценить по следующим параметрам:

1. Размер рынка;

2. Динамика размера рынка за последние 5 лет;

3. Перспективы развития рынка на ближайшие 3-7 лет;

4. Средние показатели рентабельности, прибыльности и их динамика;

5. Уровень входных барьеров, первоначального капитала;

6. Степень государственного регулирования;

7. Уровень цен и их динамика;

8. Уровень средних отраслевых издержек и их динамика;

9. Применяемые технологии и их развитие;

10. Типичные условия поставки.

11. Количество компаний в отрасли.

12. Количество непосредственных конкурентов.

13. Уровень конкурентной борьбы.

14. Наличие товаров заменителей.

Исходя из особенностей высокотехнологичной отрасли и специфики компаний средних размеров, наряду с чисто объективными количественными показателями в параметрах оценки, в частности предложенных И. Березиным в книге "Маркетинговый анализ", мы использовали также достаточное количество субъективных показателей, оценить которые математически достаточно сложно.

При оценке параметров были использованы данные отраслевых отчетов. По ряду субъективных показателей был использован метод экспертных оценок. Результаты анализа отображены в приведенных ниже таблицах.


^ Положение средней высокотехнологичной компании на российском рынке.

^ Привлекательность рынка

Конкурентная позиция бизнеса

Высокая

Средняя

Низкая

Сильная

Победитель 1

Победитель 2

Вопрос

Средняя

Победитель 3

Средний бизнес

Проигравший 1

Слабая

Создатель прибыли

Проигравший 2

Проигравший 3




На национальном уровне анализируемая компания занимает самую сильную позицию - Победитель 1, обладая мощными конкурентными преимуществами.


^ Положение средней высокотехнологичной компании на международном рынке.

^ Привлекательность рынка

Конкурентная позиция бизнеса

Высокая

Средняя

Низкая

Сильная

Победитель 1

Победитель 2

Вопрос

Средняя

Победитель 3

Средний бизнес

Проигравший 1

Слабая

Создатель прибыли

Проигравший 2

Проигравший 3




На международном рынке складывается принципиально иная ситуация, та же компания попадает в агрессивное конкурентное окружение и оказывается в проигрышной позиции, хотя и не самой худшей - Проигравший 1.

Международный рынок наукоемкой продукции остается весьма опасной зоной деятельности для средних компаний. Он требует больших затрат ресурсов, серьезных связей в бизнес-кругах и активной конкурентной стратегии. Именно по этой причине лишь небольшой процент средних фирм успешно действует на международных рынках, чаще всего, ограничиваясь при этом рынками соседних стран это проще, дешевле и менее рискованно. Для российского среднего бизнеса в телекоммуникационной индустрии это – рынки ближнего зарубежья. Подавляющее же большинство средних фирм либо ограничивается национальными экономиками, либо по мере развития наиболее успешные из них переходят в другую группу, становясь крупной компанией, обладающей уже более серьезными возможностями.


Приложение 1.

Жизненный цикл отрасли - 6 этапов (разработка; выход на рынок или умеренный рост; бурный рост; стабилизация продаж (роста); первый линейный спад и новая стабилизация (такие колебания могут сохраняться достаточно долго); ступенчатый спад и смерть).








Приложение 2.

Размеры компаний в анализируемой отрасли по уровню продаж (Круговая диаграмма) на 2002 год.




Как можно видеть, большинство компаний отрасли относятся по своим размерам к малому и среднему бизнесу, имея уровень годовых продаж не выше 2-3 млн. долл., с численностью сотрудников не более 150 - 200 человек. Это подавляющее большинство отрасли - 76 %. Как правило, это компании, имеющие региональный или национальный уровень охвата рынка.


Материалы статьи были доложены на пятой международной научно-практической конференции на тему "Международный менеджмент, маркетинг, реклама: современные технологии".


^ Симановская Микаэла Леонидовна - доцент кафедры экономической теории, кандидат экономических наук, Факультет государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова.


Минаенко Михаил Михайлович - аспирант кафедры экономической теории, Факультет государственного управления МГУ им М.В. Ломоносоа.



chapter-ii-the-pool-of-tears-metodicheskie-rekomendacii-studentu-po-izucheniyu-disciplini-teoriya-i-praktika-perevoda.html
chapter-one-the-phenomenology-of-contemporary-education-m-n-kuzmin-doktor-filologicheskih-nauk.html
chapter-xxxi-sentence-in-the-text-bloh-m-ya-b70-teoreticheskaya-grammatika-anglijskogo-yazika-uchebnik-dlya-studentov.html
charles-dickens-prakticheskoe-posobie-po-anglijskomu-yaziku-dlya-prodolzhayushih.html
charlz-dikkens-charles-dickens-1812-1870-genri-longfello-henry-longfellow-1807-1882.html
charlz-dikkens-rozhdestvenskie-povesti-stranica-15.html
  • report.bystrickaya.ru/informacionnij-byulleten-administracii-sankt-peterburga-27-778-ot-23-iyulya-2012-g-stranica-14.html
  • notebook.bystrickaya.ru/kapitalnij-remont-zhilih-zdanij-o-dolgosrochnoj-celevoj-programme-hanti-mansijskogo-avtonomnogo-okruga-yugri-energosberezhenie.html
  • textbook.bystrickaya.ru/ilya-ioakimovich-kucha-1576-1579-gg-kartashev-a-v.html
  • tasks.bystrickaya.ru/15-gosudarstvennoe-obrazovatelnoe-uchrezhdenie-visshego-professionalnogo-obrazovaniya-volgogradskij-gosudarstvennij-arhitekturno-stroitelnij-universitet.html
  • lesson.bystrickaya.ru/razrabotka-biznes-plana-proizvodstva-sinhronnih-gisterezisnih-dvigatelej.html
  • gramota.bystrickaya.ru/vozrozhdeniyu-rossii-meshaet-nehvatka-kvalificirovannih-kadrov-grizlov-b-v-monitoring-smi-19-21.html
  • textbook.bystrickaya.ru/klassifikaciya-triggernih-ustrojstv-trebovaniya-i-parametri-harakterizuyushie-triggernie-ustrojstva.html
  • assessments.bystrickaya.ru/data-rozhdeniya-23-yanvarya-1956-g-mesto-rozhdeniya-g-budapesht-vengerskoj-narodnoj-respubliki-semya-voennogo-obrazovanie-visshee-v-1982-godu-zakonchil-s-otlichi.html
  • exam.bystrickaya.ru/valyutnij-rinok-i-valyutnie-operacii-chast-5.html
  • doklad.bystrickaya.ru/viii-joga-i-religiya-tibetskaya-joga-i-tajnie-doktrini.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/raschet-usherba-v-sluchae-otsutstviya-sanitarno-ozdorovitelnih-planirovanie-sanitarno-ozdorovitelnih-meropriyatij.html
  • assessments.bystrickaya.ru/doklad-o-rabote-mou-sosh-p-opitnij-civilskogo-rajona-chuvashskoj-respubliki.html
  • composition.bystrickaya.ru/otchet-ocenka-effektivnosti-primeneniya-biologicheski-aktivnoj-dobavki-k-pishe-biofolin-issledovaniya-tipa-post-market.html
  • bukva.bystrickaya.ru/souchastie-v-prestuplenii-po-ugolovnomu-pravu-rossijskoj-federacii.html
  • urok.bystrickaya.ru/prezident-zakonoproekt-obotsrochke-otarmii-dlyaotcov-detej-invalidov-vnesen-vgosdumu-6.html
  • esse.bystrickaya.ru/referat-po-discipline-na-temu-informacionnie-tehnologii-v-marketinge.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/zolotoj-klyuchik.html
  • predmet.bystrickaya.ru/serdce1932-programma-akciya-rossiya-dlya-budushego-programma-urusvati-urusvati.html
  • institut.bystrickaya.ru/spravochnometodicheskoe-posobie-po-istorii-kinoiskusstva-chast-ii-stranica-5.html
  • grade.bystrickaya.ru/ocenivanie-proektov-formiruyushee-ocenivanie.html
  • student.bystrickaya.ru/18-zanyatie-associativnij-passazh-i-fragmentirovannaya-forma-kniga-professora-h-lyojnera-predstavlyaet-soboj-fundamentalnij.html
  • credit.bystrickaya.ru/osobennosti-razvitiya-i-obucheniya-detej-s-sindromom-dauna-sindrom-dauna.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskie-materiali-dlya-uchashihsya-5-klassa-stranica-2.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/povishenie-effektivnosti-proizvodstva-i-hraneniya-plodov-yabloni-na-osnove-innovacionnih-podhodov-v-sadovodstve.html
  • student.bystrickaya.ru/341-zayavka-na-uchastie-v-konkurse-forma-102-razdela-10-dolzhna-soderzhat-kurgangazkom.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-17-pravo-sobstvennosti-i-drugie-veshnie-prava-na-zemlyu-pervaya.html
  • abstract.bystrickaya.ru/3-religioznie-gruppi-i-destruktivnie-religioznie-organizacii-vostochnoj-orientacii.html
  • letter.bystrickaya.ru/novosti-pensionnoj-otrasli-centralnie-smi-monitoring-smi-rf-po-pensionnoj-tematike-20-sentyabrya-2011-goda.html
  • writing.bystrickaya.ru/evolyucya-zrok-chast-4.html
  • bystrickaya.ru/zoopark-dikovin-nashej-planeti-stranica-8.html
  • literature.bystrickaya.ru/doklad-na-sezde-associacii-molodih-specialistov-molodoj-pedagog-puti-professionalnogo-rosta.html
  • occupation.bystrickaya.ru/obrazovatelnij-plan-dlya-10i-klassa-obrazovatelnij-plan-mou-vostochno-evropejskij-licej-volzhskogo-rajona-municipalnogo.html
  • uchit.bystrickaya.ru/struktura-rabochej-programmi-uchebnoj-disciplini.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/sistemnij-vzglyad-na-kulturu-osnova-analiza-civilizacionnoj-specifiki-rossii-chast-2.html
  • thesis.bystrickaya.ru/praktichn-aspekti-stvorennya-programnogo-zabezpechennya.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.